一場馬拉松，能替一座城市帶來多少生意？

8 月 2 日登場的 2026 EVA Air Sunshine Coast Marathon Festival（長榮航空陽光海岸馬拉松嘉年華），今年共有 16,500 名跑者參與，寫下賽事新高。從全程馬拉松、半程馬拉松到 10 公里、5 公里與親子項目，大批跑者湧入澳洲昆士蘭陽光海岸，也讓這場創辦於 2012 年的賽事持續擴大。

不過，對台灣跑者而言，另一個值得注意的地方，是賽事名稱前面的「EVA Air」。

一家以台灣為基地的航空公司，為什麼要冠名一場澳洲馬拉松？

答案不只是品牌曝光。16,500 名跑者背後，其實是一群需要移動、住宿與消費的旅客，而這正是近年馬拉松愈來愈受到航空公司與觀光城市重視的「跑旅經濟」。

陽光海岸馬拉松 圖｜@sunshinecoastmarathon

｜從航空夥伴變冠名商，長榮看上的其實是航線

長榮與陽光海岸馬拉松的合作始於 2023 年。

當時，長榮成為 Brisbane Marathon Festival 與 Sunshine Coast Marathon Festival 的官方國際航空夥伴，希望透過臺北—布里斯本航線，串聯台灣與昆士蘭的跑步社群。

到了 2024 年，合作進一步升級。賽事主辦單位 Atlas Events 與長榮簽署多年冠名合作，涵蓋 Brisbane Marathon Festival 與 Sunshine Coast Marathon Festival，合作延續至 2026 年。

這項合作的商業目的其實相當明確。

陽光海岸位於昆士蘭東南部，布里斯本是國際旅客前往當地的重要門戶，而布里斯本也正是長榮長期經營的澳洲航點。換句話說，長榮不是隨機挑選一場海外路跑冠名，而是選擇了一場能夠與既有航線直接連動的賽事。

今年長榮也針對 Brisbane Marathon 與 Sunshine Coast Marathon 推出跑者機票優惠，試圖把賽事曝光進一步轉換成實際搭機需求。

對航空公司而言，這才是馬拉松特別有吸引力的地方。

足球、網球或賽車的觀眾可以坐在家裡看轉播，但參加海外馬拉松的跑者，必須親自抵達起跑線。

跑者本身，就是航空公司的潛在乘客。

陽光海岸馬拉松 圖｜@sunshinecoastmarathon

｜從一張號碼布，帶動的不只是報名費

跑者一旦決定參加海外馬拉松，後續通常會產生一整串消費：

報名 → 機票 → 住宿 → 當地交通 → 餐飲 → 購物 → 觀光

而且，馬拉松通常不是一天就能完成的旅行。

跑者往往需要提前抵達領取物資與調整狀態，比賽結束後也可能多停留幾天觀光；若有家人或朋友同行，一名參賽者帶來的實際旅遊人口還可能進一步放大。

陽光海岸馬拉松的數據已經反映這種效益。

2025 年賽事為當地帶來接近 1,500 萬澳幣旅客消費，並創造超過 55,000 個旅客住宿夜數（visitor nights）。

比起單純計算參賽人數，「住宿夜數」其實更能說明一場賽事的觀光價值。

因為對地方政府來說，真正重要的不只是跑者有沒有站上起跑線，而是這群人為了比賽在城市住了幾晚、吃了多少餐，又把多少消費留在當地。

因此，一場馬拉松真正販售的，其實不只是一個參賽名額。

它同時替跑者創造了一個「去這座城市旅行的理由」。

 

 

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｜長榮買到的不只是 Logo，而是一群會跨國移動的跑者

長榮與澳洲賽事的合作還有另一層布局。

早在雙方合作初期，臺北的 EVA Air Marathon、Brisbane Marathon 與 Sunshine Coast Marathon 就已被放進同一套跑者交流架構中。澳洲跑者有機會前往臺北參賽，亞洲跑者也能透過長榮航線前往昆士蘭。

於是，這項冠名合作形成了一個雙向模式：

台灣跑者飛往澳洲跑馬，澳洲跑者也可能飛到臺北參賽。

對長榮來說，比起單純在終點拱門放上一個 Logo，這種模式更接近航空公司的核心生意——讓消費者產生新的跨國旅行需求。

而對 Sunshine Coast 而言，航空公司的國際航網則能協助賽事接觸更多海外跑者，把地方賽事向國際市場推進。

航空公司需要旅客，城市需要觀光客，賽事需要參賽者，三者的需求正好在馬拉松上交會。

陽光海岸馬拉松 圖｜@sunshinecoastmarathon

｜16,500 名跑者背後，是一條完整的跑旅產業鏈

從 2024 年約 12,000 名參賽者、2025 年突破 15,000 人，到今年再成長至 16,500 人，陽光海岸馬拉松持續擴張，也意味著這場賽事可以轉化的旅遊人口愈來愈可觀。

這也是為什麼大型馬拉松愈來愈受到航空公司、飯店與城市觀光單位重視。

對賽事主辦單位而言，航空合作能擴張海外市場；對地方政府而言，外地跑者能創造住宿、餐飲與觀光收入；對航空公司而言，則得到了一群有明確出發日期、目的地與旅行動機的消費者。

站在這條產業鏈中央的，就是跑者。

過去可能是「旅行時順便找地方跑步」，現在愈來愈多跑者卻是反過來：

先決定要跑哪一場馬拉松，再決定下一趟旅行要去哪裡。

陽光海岸馬拉松 圖｜@sunshinecoastmarathon

責任編輯：Barry

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