馬拉松運動日漸風靡中國大陸，跑步熱催生了新一批的消費熱潮。各品牌廠商們爭相將自己的商標塞進這場運動中，以期望人們在賽後走進自己的店鋪裏多買些產品。有專業人士估算，分別贊助北京馬拉松和上海馬拉松兩大賽事的體育用品巨頭愛迪達和耐吉，可算是受益最多的公司。

以即將舉行的上海國際馬拉松比賽為例。作為中國大陸最負盛名的馬拉松賽事之一，這個創立於1996年的馬拉松賽事2015年的參賽人數已經突破35000人，而預報名總數超過12萬人。

據財經網報導，任職於上海某外資保險公司的趙瑩是馬拉松愛好者，為了這次的上馬，她特地跑去一家知名的運動品牌專賣店配齊了一整套裝備。一雙專業的跑步鞋是1400元（人民幣，下同），兩套運動衣服，加上其他的一些裝備，總共花了三千多元。

像她這樣的人不在少數。這些人大多職業體面，收入也不錯。他們在繁忙工作之餘，追求一種健康的生活方式，而馬拉松毫無疑問正符合這樣一種生活方式。

甚至有人戲稱一旦有了馬拉松這個愛好就是開始一種燒錢的模式。美國權威雜誌《跑者世界》估算，美國「節儉型」跑友一生的跑步花費約為14358美元，「普通型」約為56942美元，「奢華型」約為212872美元。大陸跑友也如法炮製，推出了中國版：「節儉型」14100元，「普通型」243000元，「土豪型」1101900元。

作為上海國際馬拉松在體育品牌中唯一的贊助商，耐吉在今年9月發佈的2016年的第一季財報中，大中華區的訂單量上漲了22%，而排在第二位的北美地區則為14%。市場分析人士認為，這一上漲得益於大陸運動文化和運動潮流的發展。

專業人士估算，2014年馬拉松賽事相關的收入達到20億元，帶動相關行業收入超百億元。當然受益最多、最直接的應該是相關的體育用品公司。

除了愛迪達和耐吉外，本土品牌業自然想要分食這塊蛋糕。特步國際在2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內的13場馬拉松賽事，並推出了3個跑鞋系列產品。