「讓運動觸手可及」，這是迪卡儂一直以來的核心理念。過去，迪卡儂靠著親民價格、齊全品項，成為無數入門級運動族群、價格敏感型消費者的首選。然而，當品牌開始轉型、提高售價、專注專業運動領域時，這些「習慣平價選擇的消費者」卻發現：那個曾經一站買齊、閉眼入手的迪卡儂，好像不一樣了。

♦ 利潤焦慮下的急轉彎：迪卡儂為什麼這麼急？

2024年，迪卡儂全球營收達 162 億歐元（年增3.8%），但淨利潤卻降至 7.87 億歐元，年減15.47%。這張「表面漂亮、實則壓力山大」的成績單，揭示了迪卡儂急於轉型的真正原因——長期獲利停滯與行業結構性轉變的雙重夾擊。

當全球運動市場朝高端化、專業化邁進，迪卡儂若繼續死守性價比大本營，勢必面臨利潤被壓縮、成長停滯的困境。因此，漲價、品牌升級、產品線重組，成了它不得不選的道路。

然而，這場「戰略急轉彎」，走得太快，也太過用力。

迪卡儂 LOGO 在2024年時再度調整  圖｜品牌癮

♦ 用戶認知沒有跟上，才是最大的斷裂

迪卡儂的品牌認同，從來不是「專業高價」，而是「平價又好用的運動百貨」。當它試圖搖身一變，成為被視為「中產必備運動品牌」時，卻沒能給老用戶一個「我為什麼值得更高價格」的明確理由。

結果就是，過去支持它的價格敏感型消費者逐漸流失，而高端客群又尚未買單。品牌形象懸在半空，成了不上不下的「認同斷層」，既無法維持原有的親民形象，也尚未獲得專業市場的信任。

品牌轉型不是貼上高價標籤就行。lululemon、始祖鳥的成功，是因為它們讓用戶相信：「買這個牌子，不只是買功能，而是買一種生活方式、一種價值認同。」

反觀迪卡儂，從性價比到高端專業的轉型之路，缺乏的是與用戶的認知溝通與情感連結。

迪卡儂開始走潮流品牌的形象 圖｜迪卡儂提供

♦ 台灣市場的觀察：價格不是唯一，信任才是關鍵

在台灣，迪卡儂憑藉「平價、齊全、好入手」深耕多年，無論是剛開始運動的新手、家庭親子族群，甚至專業跑者都能在這裡找到合適的裝備。這種「一站式、零壓力」的購物體驗，才是迪卡儂真正的護城河。

當品牌策略轉向專業分眾、價格上探中高端時，若沒有同步建立起新的品牌認知與信任，反而會讓原本的用戶覺得「被遺棄」。

事實上，迪卡儂仍然在進行多面向的調整：2024 年全球已有 200 間門市完成品牌焕新，並計畫於 2026 年前完成 90% 產品結構重組；同年推出的巴黎奧運志工服飾大受歡迎，帶動 180 萬件商品銷售；同時積極發展循環經濟，推動二手商品、維修服務，減碳幅度達 13 %，展現品牌責任感。

這些亮點，其實都是與迪卡儂「讓運動觸手可及」的初衷一致的，只是傳遞的方式與節奏，需要更貼近用戶心態。

奧運志工服 由迪卡儂設計及贊助 圖｜迪卡儂提供

♦ 小編觀點｜「從平價到專業」，不該是斷裂，而是進化

迪卡儂的轉型，與其說是「拋棄了誰」，不如說是「尋找新的自己」。問題不在於賣貴了，而在於沒有讓用戶理解「我為什麼值這個價格」。

品牌進化本來就該循序漸進，讓舊用戶自然過渡到新認知，而不是一刀切換角色。價格敏感型消費者不會因為 LOGO 變了、品項貴了，就立刻改變對品牌的認知。

對台灣市場來說，迪卡儂的挑戰不在於價格，而在於如何在「專業升級」與「普及使命」之間，找到能讓大眾信服的新平衡。

這條路，不能急，不能硬拐彎，得讓用戶自己說服自己：

「原來現在的迪卡儂，真的不一樣了，但還是很值得。」

這才是轉型真正該走的樣子。

曹祐寧於2024年代言迪卡儂 圖｜迪卡儂提供

責任編輯：Barry

參考資料：Decathlon Group's 2024 Performance

* 編輯觀點，盡在運動筆記